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诺贝尔经济学奖新得主理察·塞勒:洞察经济学中的人性面

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【新三才编译首发】如果你想了解这位诺贝尔经济学奖新得主,行为经济学家理察·塞勒(Richard Thaler),那你就不能不了解他的人性一面。因为,他认为你也一样,而且人性比你表面所理解的更意喻深远。

长期以来,经济学理论总是认为消费大众就如同智慧机器人一样,总是能做出理性与逻辑的决策。不过塞勒在市场超过30年的观察下,他认为日常生活不是如此的。反之,人们常做出不理性的决策,而且不断重复。

他把人类的心理学带入了硬梆梆的经济数学理论中,以至于他的学说一度太过异端而无法被发表。

不过,这对他来说是非常合理的。「我非常顽固,而且这很有趣。」他说。「此外,我喜欢翻搅瓶子。」

这位在芝加哥大学任教的塞勒教授,现在被推崇为一个新兴领域——行为经济学之父。这个理论考量了偏见、缺乏意志力,以及意志薄弱下人们如何做出日常生活中各种差劲的决策,包括买甚么或吃甚么。

2002年诺贝尔经济学奖康纳曼(Daniel Kahneman)对于塞勒获奖给予高度的评价。塞勒也曾担任过美国前总统欧巴马的非正式顾问,以及英国前首相卡麦隆的「行为洞见团队」正式顾问。

塞勒擅长简单分析人们如何做出不符合经济性与逻辑性的行为,例如:

  • 为何在危险的暴风雪天气中,如果是免费的演唱会,我们就不会冒险出门;但如果是已经付费的门票,我们就会冒生命危险出门呢?其实上路的风险是一样的,而且不论如何,我们都不能拿回已经付出的费用。这表现出了「沉没成本谬论」。
  • 实验重复发现人们会愿意花3块钱去买一个马克杯,可是要人们把已经拥有的马克杯卖出,却得卖6元。这个现象被称为「捐赠效应」,我们会对自己所拥有的东西赋予更高的价值。
  • 你带了200元去赌场。你赢了另一个200元,如果你把钱分开,然后输掉了赢来的200元,你不会感到太痛心,因为你觉得那本来就是属于赌场的钱。不过你还是输掉了200元,这就称为「心理会计学」。

诸如上述的内容,广泛影响人们的日常生活决策,不论是消费者、市场端、企业还是政府。近年来,塞勒更转向研究公共政策的问题,他解释了政府要如何应用行为经济学来促使民众做出对自身更好的选择。

例如人们都认为储蓄对退休是好的。但许多年轻人却不参加雇主的储蓄计画。可是人们又通常会选择第一个选项,所以而如果雇主在表单上把储蓄列为预设选项,让人们得主动勾选「退出」才能取消时,那就会增加储蓄的比例。

(编译/责任编辑:姜启明)

(文章来源:新三才编译首发)

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