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出口滑坡 中国企业瞄准国内消费者

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【新三才网讯】随着全球经济增长的长期引擎──美国消费者──受到衰退的打击,中国的部分大型出口生产企业将目光瞄向了一个新的市场:中国消费者。

自行车制造商广东天任车料有限公司(Tandem Industries)长期以来一直向沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)等海外大型零售商供货。但自2008年9月美国信贷紧缩演变为信贷恐慌以来,天任车料在美国的销量下降了40%。因此,天任车料将以自有品牌在自己的商店向广东消费者销售自行车。

全球经济危机使得中国这个全世界主要的出口国加大开发内需。中国目前的消费与发达国家比较起来还处于较低水平,但增长十分迅猛。

天任车料总经理曾宗哲(Tom Tseng)说,中国的消费能力如今已达到了很高水平。目前正处于转折点。他说,中国的收入正在增长,人们已能负担起质量更高的商品,而在美国,人们现在只想买便宜货。

曾宗哲这样的商人认为美国的严重衰退将带来持续的影响,并正在努力适应这种情况。突然变得节俭起来的美国人第二季度的家庭存款折合成年率飙升至5,660亿美元,是2008年初的4倍多。尽管这对重建美国的金融健康至关重要,这也降低了对世界经济的需求。在以20%以上的速度连续增长了多年后,中国的出口在去年11月罕见地出现了下降,此后也一直都在下降。

与此同时,中国消费者的支出却表现不错,原因之一在于政府大规模刺激措施所投入的巨额资金。2009年上半年,中国城市家庭的支出比上年同期增长9.2%,同近年来的平均增速变化不大。

这种明显转变显示出全球经济风暴正推动中国这个仅次于德国的全球第二大出口国变为更加内向型的经济。经济学家说,即使世界经济重返增长轨道,中国在能够扩大多少出口市场份额方面可能也会遇到限制。世界银行预计,未来出口增长的放缓将使中国近年来10%的增长率下降约两个百分点。

在这次经济衰退中,中国出口商从商业模式单一中受到了风险教育。42岁的台湾人曾宗哲说,我们从金融危机中学到的教训是不能把鸡蛋放在一个篮子里。我们对美国市场太过依赖了。如果我们早些开始在国内销售,我们今年的业务就不会下降这么多了。

中国的内需不是出口商的灵丹妙药。中国消费者没有那么多的钱,像大手大脚的纽约人和巴黎人那样推动全球经济。

即使在目前经济衰退导致支出下降的情况下,美国和欧洲消费者一年也各向全球经济中投入了9.5万多亿美元。中国还不那么富裕的家庭去年总计只支出了1.5万亿美元。2008年美国的人均可支配收入为35,486美元,而中国仅为2,270美元。因此,即使如此庞大和不断增长的国家也无法替代作为全球经济增长引擎的美国和欧洲。

但是,由于出口前景依然疲弱(虽然美国7月份进口出现了增长),以及中国人的收入在持续上升,国内消费对中国自身的增长越来越重要。正在给予本地市场一试的出口商中,除了天任车料之外,还有一家出口制造商正在寻求向中国家长兜售会说话的玩偶,它知道什么时候有人在跟她说话。

这种趋势甚至有可能会影响到盗版问题。在中国销售产品的外国公司长期以来一直抱怨专利侵权和盗版行为非常猖獗,但它们在当地法院很难得到同情。如果越来越多在中国销售产品的中国制造商开始提出同样的投诉,这种态度可能会出现转变。

由于美国消费者不愿回到他们以前的消费水平,经济学家们表示,亚洲消费者可以帮助弥补这个差距,并为美国公司提供新的市场。

天任车料从1992年开始生产自行车,当时公司总部所在地顺德的周边大部分地区还都是农村,当地政府迫切希望吸引新的企业入驻。中国南方有数万家小企业像天任车料一样,以一种简单的业务模式发展壮大:它们与外国经销商和零售商签订合同,利用低成本劳动力为其组装产品。

一门心思放在制造业上的做法使这些企业专注于降低成本、提高销量,而不必操心设计或营销。

近年来这种模式的基础有所削弱。从前的空地如今纷纷被利用了起来;天任车料124英亩的厂房与其他工厂和留下来的为数不多的小块耕地形成了鲜明对比。曾宗哲说,此外,由于越来越难找到好工人,他不得不安装了焊接机械手臂和组装架。然后是海外需求出现低迷。

2008年7月,曾宗哲看到了需求下滑的初步迹象,当时本地电子生产厂接到的订单开始下滑。不过直到去年底信贷危机严重冲击美国、吓坏了消费者之后,天任车料才彻底感受到了问题的严重性。曾宗哲说,去年12月我去美国时,看到旧金山的汽车经销商的店都空了。

天任车料的一些股东反对尝试进军国内市场,他们担心经销商不会付款,无良竞争对手会用仿制品充斥市场,价格会承受持续的下行压力。不过曾宗哲相信美国消费低迷不会很快好转,他主张尝试内销。

他说,中国人变得更愿意接受天任车料为海外市场生产的合金框赛车和山地车。他说,人们使用自行车的方式正在发生变化。过去自行车在中国只是一种交通工具,在最近的汽车购置热潮出现之前,中国被称为“自行车王国”。曾宗哲说,现在的城市消费者更可能把骑自行车看作是休闲或运动的方式;他们的想法正在逐渐发生转变,中国消费者开始变得更像其他国家的消费者。

最近有一天,曾宗哲开着自己的SUV穿行于顺德的市中心,他看到到处都是消费需求。他指着一个购物中心停车场里停满的汽车,问道,那些新车一辆得多少钱?消费不足体现在哪儿呢?由于中国国内需求旺盛,世界上所有的汽车厂商都在往这里来。

天任车料董事会7月份作出最终决议,同意在出口的同时开始内销。这一转变使该公司更靠向普通企业,在目标和所面临的问题上与那些向中国市场销售产品的跨国公司没有太大的区别。该公司去年销售额为1.14亿美元。

转变方向并不是简单的事。存在行政管理上的障碍。天任车料注册时是家“加工贸易”企业。这种法律地位使它可以免税进口原材料,进行加工,并组装成最终产品,最后必须用于出口。不过加工贸易企业实际上是与中国国内经济隔绝的。

为了可以进行内销,天任车料必须注册成为一家新的、拥有单独户头的“普通”公司。公司法律地位的变更应该可以在11月份之前完成。

还有其他挑战等在前面,比如打造品牌和分销。一个长期专注于为其他企业制造产品的公司需要转变思想和组织结构。天任车料一位经理Vincent Chen说,对我们来说,制造业是得心应手的业务,我们已经做了17年了。现在我们开始在不外包的情况下,自己设计产品。

天任车料对这个市场可能刚刚产生了兴趣,不过中国很多消费品领域的竞争都非常激烈,商店里摆满了外国和本土品牌的产品。像台湾巨大机械工业股份有限公司 (Giant Manufacturing Co.)等大企业已经在国内高端自行车市场占据了强有力的地位,而天任车料产品瞄准的正是这个领域。

因此天任车料首先瞄准了一个小众市场:儿童自行车,曾宗哲认为当地生产商在这方面比较薄弱。他说,他们把儿童自行车当玩具。我们一开始就是生产自行车的,因此我们的质量和安全性要好得多。

没什么必要对产品进行重新设计。曾宗哲的产品陈列室已经有许多丰富多彩的儿童自行车设计,从艳粉色的芭比(Barbie)品牌自行车到以火焰图案装饰的自行车,冠以“烈火风暴”(Firestorm)、“极速”(Overdrive)、“先锋”(Striker)之类的名字。曾宗哲说,中国孩子跟美国孩子一样,喜欢看上去厚重结实的自行车。他们喜欢的颜色也差不多。

这家公司不打算在别人的商店里销售产品,他们怀疑分销商和零售商都不会花很大力气销售,并担心花很多钱进行宣传推广却达不到效果。相反,这家公司计划开设自己的自行车商店,从顺德的一家开始。

曾宗哲说,开设商店和做广告要很多钱,一开始不一定能有效果。所以我们一开始规模不大,慢慢扩张。我们得先交学费。

这意味着天任车料今年在中国国内的销量不会有太大变化。曾宗哲说,我们还在做出口──我不能放弃这项业务。但我们会加强国内销售。这两方面必须并重。

当然,这家自行车生产商的策略并不适用于所有的出口企业。中国最大的出口商将中国作为针对全球市场的生产基地,大多数出口产品都是电子和机械设备,而非消费品。

不过,中国政府越来越鼓励出口商着眼于国内市场,正如其多年来为出口提供财政补贴。中国国内为购买小汽车和家用电器所提供的减税和折扣券等补贴近几个月帮助提振了这些产品的国内销售。

经济学家们说,要让中国国内消费市场更具活力,就需要进行变革,让人们从国家的经济发展中得到更多好处,比如放宽对金融行业的限制。

有一个前景几乎是确定无疑的:天任车料的产品会被当地竞争者仿造。该公司正在为此做准备。曾宗哲说,目前还没发现假冒产品,但一旦开始在国内销售肯定会有。

虽然担心仿冒产品,但玩具制造商美业塑胶制品有限公司(Mei Ye Plastic Products Co.)去年还是推出了新产品,希望能获得重大成功:一个会说话的洋娃娃。这个玩具带有语音识别技术,当孩子跟它说话时,洋娃娃会做出回答。总部位于广东省汕头市的美业公司说,这个洋娃娃是三年多的研究成果。

去年6月,美业向俄罗斯出口了首批该产品。但全球经济低迷打破了创下很高出口销量的希望。

因此,美业老板陈国梁决定试试国内市场。他下令给这些洋娃娃配以中英双语编程,这样就可以作为语言学习工具推销给对孩子报有很高期望的中国父母。第一批这种洋娃娃于去年12月发送给国内分销商。

今年上半年,美业的出口量较上年同期下降了40%左右,该公司还生产其他类型的洋娃娃。陈国梁说,国内销售抵消了大约四分之三的出口下滑。

起初,美业遇到了一些问题。为了针对国内市场,设计师本能地将洋娃娃做成了黄皮肤、黑头发,跟它们的中国主人相配。这一设计的反响不佳:许多中国小女孩喜欢粉色皮肤、金发的洋娃娃。

美业改变了设计,并继续改进这一产品。新一代会说话的洋娃娃将于10月在中国市场推出。

来源 华尔街日报

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